Loading...

31.05.2021

Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Klavuzun İncelenmesi

Hazırlayanlar:

Kıdemli Avukat - Kübra Çürüksulu

Avukat - İrem Naz Dolu


SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLERİ TARAFINDAN YAPILAN TİCARİ REKLAM VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMALAR HAKKINDA KILAVUZUN İNCELENMESİ

T.C. Ticaret Bakanlığı tarafından 05.05.2021 tarihinde 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a (“6502 sayılı Kanun”) dayanılarak hazırlanan ve sosyal medya etkileyicileri (“influencer”) tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin olarak yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen ve Kurul Kararı ile aynı gün yürürlüğe giren “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” (“Kılavuz”) yayınlanmıştır.

Kılavuz’un Çıkış Noktası

6502 sayılı Kanun ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği reklam düzenlemeleriyle ilgili genel düzenlemeler içerirken günümüzde sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen tüketiciye yönelik ticari reklamların yaygınlaşması sonucunda söz konusu Kılavuz ile özel bir düzenleme ile kurallar bütünü ülkemizde ortaya çıkmıştır. Avrupa’da sosyal medya etkileyicileri ile ilgili ulusal mahkemelerce birtakım kararlar verilmiş ve uymaları gereken kurallar belirlenmiş ise de Türkiye’de henüz benzeri bir düzenleme yapılmamış ve mahkemeler konu hakkında henüz görüş bildirmemiştir. Örneğin Köln Yüksek Bölge Mahkemesi 19.02.2021 tarihli bir kararında “sosyal medya etkileyicilerinin bilgilendirici nitelikteki gönderilerinin veya ifadelerinin bile dolaylı olarak ticari eylem olarak değerlendirmeyi engellemeyeceğini, bilgilendirme doğrudan bir ödeme veya düşük bir bedel karşılığında bile yapılıyorsa gönderinin ticari nitelikte olduğu varsayılacağını, ticari içeriğin bu tür paylaşımlara karıştırılmasını tam olarak haksız rekabet hukuku kapsamındaki suç unsurlarının temel kümesi olarak gördüğünü, özellikle sadece ticari çıkar amacıyla paylaşım yapmayan etkileyicilerin tüketicileri etkileme noktasında daha büyük bir etkisi olduğunu” belirtmiştir. Kılavuz ile 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun (“5651 sayılı Kanun”) kapsamında getirilen sosyal medya tanımı yinelenerek ilk defa sosyal medya etkileyicisi tanımlanmıştır. Kılavuz aracılığıyla sosyal medya etkileyicilerinin reklam faaliyetleri hakkında özel bir yasal düzenlemenin eksikliği giderilerek, reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yönlendirmelerde bulunulmasının hedeflendiğini söylemek yanıltıcı olmayacaktır.

Kılavuz’la Öngörülen Yenilikler

Kılavuz kapsamında birtakım kavramlara yer verilmiştir.

Daha önce 5651 sayılı Kanun’da “Sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü, ses, konum gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişiler” şeklinde tanımlanan sosyal ağ sağlayıcısı kavramına ek olarak sosyal medya tanımı yapılmıştır. Buna göre; Sosyal Medya 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun kapsamında sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişiler”; Sosyal Medya Etkileyicisi ise “Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” olarak ifade edilmektedir.

Hem Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun hem Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca düzenlenen “örtülü reklam yasağının” sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar için de geçerli olduğu söz konusu Kılavuz ile vurgulanmıştır. Şöyle ki; Kılavuzun beşinci maddesinde sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunluluğundan ve her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yasağından bahsedilmiştir. Ayrıca reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak Kılavuzda yer alan ifadelerden en az birisi ile açıkça belirtmesi zorunlu hale gelmiştir.

A-    Kılavuz uyarınca sosyal medya etkileyicileri:

·       Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.

·       İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.

·       Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.

·       Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.

·       Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.

·       Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.

·       Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.

·       Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.

 

Ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği farklı platformlara ve özelliklerine bağlı olarak belirtilmesi gereken ifadeler ve açıklamalar açısından farklı hükümler getirilmiştir.

Sosyal medya mecraları üzerinden video paylaşım aracılığıyla yapılan reklamlar (canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlar dahil) bakımından: Video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak belirtilen şu açıklamalardan en az birine yer verilmesi öngörülmektedir:

·       “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”

·       “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”

·       “[Reklam veren]’in destekleri ile.”

·       “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

·       “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

 

Fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar bakımından: Paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmelidir:

·       #Reklam

·       #Reklam/Tanıtım

·       #Sponsor

·       #İşbirliği

·       #Ortaklık

·       “@[Reklam veren] ile işbirliği”

·       “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”

·       “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

 

 

Podcast mecrasında yapılan reklamlar bakımından: Yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilmelidir:

 

·       “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”

·       “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”

·       “[Reklam veren]’in destekleri ile.”

·       “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

 

24 saat süreyle veya daha kısa süreyle yayında kalan hikayeler (story) gibi içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar bakımından: Paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmelidir:

 

·       #Reklam

·       #Reklam/Tanıtım

·       #Sponsor

·       #İşbirliği

·       #Ortaklık

·       “@[Reklam veren] ile işbirliği”

·       “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”

·       “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

 

 

B-    Kılavuz uyarınca reklam verenin yükümlülükleri:

Başlıca 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve yayınlanan Kılavuz dahil reklam verenin sosyal medya etkileyicilerini ilgili Mevzuata uygun hareket etmesini talep etmek ve sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek olmak üzere ayrıca reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiği, sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak ile reklam verenin sorumlu olacağı belirtilmiştir.

 

Ayrıca reklam verenin sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak yukarıda belirtilen yükümlülüklerden kaçınamayacağı belirtilmiş olup ancak reklam verenin bahsedilen yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispatlaması durumunda, sosyal medya etkileyicilerinin kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilir.

 

Kılavuz maddelerine uyum konusunda reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri ayrı ayrı sorumlu tutulmuşlardır. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61 inci ve 62 nci maddelerine, Yönetmeliğe ve Kılavuza uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi reklam verenin veya ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmayacağı da belirtilmiştir.

 

 

 “Influencer”ların yaygınlaşması ve tüketicileri etkileyerek yönlendirmesi sonucunda daha spesifik hükümlerin gerekliliği doğmuştur ki ilgili Kılavuz ile sosyal medya etkileyicisi kavramı çerçevesinde tanımlanmış ve dolayısıyla ilgili kişilere ticaret, pazardaki rekabete etkileri sebebiyle birtakım sorumluluk ve yükümlülükler getirilmiştir.

 

Son olarak yol gösterme amacıyla yayınlanan Kılavuzda belirtilen hususlara, yükümlülüklere aykırı davranılması halinde gerçekleşecek yaptırım ile ilgili herhangi bir düzenleme getirilmemiştir. Dolayısıyla Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun hükümlerinin uygulanacağı söylenebilir. Söz konusu Kanunun “Ceza hükümleri” başlıklı 77. maddesinde idari para cezaları ve tedbiren durdurma cezaları hükmedildiğinden sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamlarda da bu hükümlerin uygulanacağı yorumu ortaya çıkmaktadır.